Принципът на контраста играе важна роля в човешкото възприятие. Когато две неща ни се представят последователно едно след друго ние освен че виждаме разлика между тях сме склонни и да преувеличим тяхното различие, ако второто нещо много се отличава от първото. Така казано звучи доста неразбрано и сложно. Човек с право би се запитал - какво значение има това? Какво ако е така? Затова с няколко примера от книгата на Чалдини ще се опитам да обясня принципа и значението му, което оказва се е голямо в нашият живот.
Ние изпитваме действието на принципа на контраста когато например вдигнем един лек предмет, а след това - тежък. Ние ще оценим вторият предмета като по-тежък, отколкото ако бяхме го вдигнали без преди това да вдигнем по-лекия. Това не изглежда особено важно или интересно, но принципът на контраста е приложим практически към всички видове възприятия. Например, ако на вечеря говорим с красива жена, а след това при нас дойде друга - непривлекателна, то тази втора жена ще ни се стори още по-малко привлекателна, отколкото всъщност е.
Изследвания, проведени в университета на щата Аризона показват, че можем да бъдем недостатъчно удовлетворени от физическата привлекателност на нашите съпрузи или любими, само защото популярните средства за масова информация ни бомбардират с образите на нереално привлекателните модели. В хода на едно изследване студенти оценявали по снимки външността на представители на противоположният пол със средна външност. Една група от тях преди това разглеждали списания със снимки на красиви жени, а останалите - не. Оценките на първата група били доста по-ниски от оценките на тези, които не разглеждали списания. Очевидно необикновенната красота на моделите от списанията правели непознатите да изглеждат по-малко привлекателни в очите на мъжете.
Нереалистично красивите хора, които красят страниците на популярните вестници и списания (актриси, модели) могат да ни накарат да изпитваме неудовлетвореност от вида на обкръжаващите ни хора с обикновенна външност.
Можем да сме сигурни в това, че принципа на контраста няма да остане неупотребен в ролята си на оръжие на влияние. Голямото предимство на този принцип е не само в това, че той работи ефективно, но и в това, че употребата му остава незабелязана.Тези които искат да прилагат на практика принципът на контраста, биха могли да направят това без никакво видимо структуриране на ситуацията.
Добър пример за това са търговците на дребно на платове и дрехи. Да предположим, че човек влезе в магазин за мъжка мода и иска да си купи костюм от три части и пуловер. Ако сте продавачът какво бихте показали най-напред на купувача, за да го накарате да похарчи при вас повече пари? Собствениците на магазини препоръчват на своят персонал най-напред да продадат по-скъпите предмети. Здравият разум и логика говорят обратното - ако човек току що е похарчил голяма сума пари за да си купи костюм, то той може да се откаже да си купи и пуловер. Но търговците на дрехи знаят по-добре. Те се придържат към принципа на контраста: най-напред продайте костюма, а след това когато дойде ред на пуловерите, дори и по-скъпите, тяхната цена няма да изглежда прекалено висока на фона на цената на костюма. Човек може вътрешно да се съпротивлява да похарчи 95 долара за пуловер, но ако той току-що си е купил костюм за 495 долара, пуловерът за 95 долара няма да му се стори прекалено скъп.
Същият принцип е приложим и към човек, който иска да си купи аксесоари (риза, обувки, колан) за новия костюм. Въпреки позицията на здравият разум, житейските факти потвърждават действието на принципа на контраста. Интересното е, че дори когато човек влезе в магазин за дрехи с твърдото намерение да си купи само костюм, той почти винаги е склонен да плати повече и за всякакви аксесоари, ако му ги покажат след като вече си е купил костюма, а не преди това.
За търговците е по-добре първоначално да представят по-скъпите предмети и заради това, защото ако не го направят, принципът на контраста ще започне да работи активно против тях. Представянето първоначално на по-евтините неща и после на по-скъпите ще доведе до това, че по-скъпият предмет в резултат ще се стори на купувача още по-скъп - а това не е желателно за болшинството търговски организации. Цената на един и същи предмет може да изглежда по-висока или по-ниска в зависимост от цената на по-рано показаният предмет.
Автомобилните дилъри също използват принципа на контраста. Те изчакват докато се достигне договорка за цената на колата и чак след това предлагат за избор предмети, които могат да бъдат добавени. След сключването на сделка за 15 хиляди долара, цените на някакви добавки, дори и от по-скъпите сами по себе си, от сорта на ФМ радио, двойни огледала, тонирани стъкла и т.н изглеждат направо смешни.
Умното използване на принципа на контраста в никакъв случай не се ограничава с търговията, а намира приложение почти във всички аспекти на нашето ежедневие. Ето още един последен пример, който включва във себе си освен принципа на контраста и един друг, широко разпространен и много мощен принцип – правилото на взаимообмена. Методът, който е комбинация от двата принципа може да се нарече „по-голямо, последвано от по-малко искане”. Заключава се в това, че ако най-напред поискаме нещо по-голямо, и след като получим отказ, поискаме нещо по-малко, то ще изглежда още по-незначително на фона на първоначалното и шансът да го получим ще нарастне значително.
Ако например трябва да поискате от някого назаем 10 долара, можете да направите така, че вашето искане да изглежда нищожно. За целта първоначално поискайте 20 долара и ако ви откажат, отстъпете и поискайте 10 долара. Така на фона на първоначалната по-голяма сума, 10-те долара ще изглеждат незначителна сума, т.е задействат се едновременно правилото за взаимообмена и принципа на контрастното възприятие. В този случай искането на 10 долара не само ще се разглежда като отстъпка, на която следва да се отговори с отстъпка, но и ще изглежда по-малко сериозно отколкото ако се поиска директно сумата. Така ако не ви откажат, вие ще получите двойно по-голяма от желаната сума, а ако отстъпите се задейства правилото на взаимообмена и принципа на контрастното възприятие и ще получите сумата, която така или иначе желаете. В този случай действието на двата принципа значително увеличават шанса за успех.
А защо и как действа това Правило на взаимообмена, какво представлява и защо е толкова могъщо - ще разгледам подробно във следващият си пост по темата...
.jpg)
