Силата на контраста

В два предишни поста разгледах няколко примера от книгата на Роберт Чалдини "Влиянието. Психология на убеждаването". Разгледах как определени думи могат да бъдат пусков механизъм за задействането на автоматични модели на поведение, разгледах и по какъв начин влияе стереотипът "по-скъпо = по-добро" и как той също може да играе ролята на пусков механизъм за отключване на автоматично поведение. Сега ще разгледам и какво представлява принципа на контраста, какво влияние оказва в нашето ежедневие и как може да бъде използван за определени цели.

Принципът на контраста играе важна роля в човешкото възприятие. Когато две неща ни се представят последователно едно след друго ние освен че виждаме разлика между тях сме склонни и да преувеличим тяхното различие, ако второто нещо много се отличава от първото. Така казано звучи доста неразбрано и сложно. Човек с право би се запитал - какво значение има това? Какво ако е така? Затова с няколко примера от книгата на Чалдини ще се опитам да обясня принципа и значението му, което оказва се е голямо в нашият живот.

Ние изпитваме действието на принципа на контраста когато например вдигнем един лек предмет, а след това - тежък. Ние ще оценим вторият предмета като по-тежък, отколкото ако бяхме го вдигнали без преди това да вдигнем по-лекия. Това не изглежда особено важно или интересно, но принципът на контраста е приложим практически към всички видове възприятия. Например, ако на вечеря говорим с красива жена, а след това при нас дойде друга - непривлекателна, то тази втора жена ще ни се стори още по-малко привлекателна, отколкото всъщност е.

Изследвания, проведени в университета на щата Аризона показват, че можем да бъдем недостатъчно удовлетворени от физическата привлекателност на нашите съпрузи или любими, само защото популярните средства за масова информация ни бомбардират с образите на нереално привлекателните модели. В хода на едно изследване студенти оценявали по снимки външността на представители на противоположният пол със средна външност. Една група от тях преди това разглеждали списания със снимки на красиви жени, а останалите - не. Оценките на първата група били доста по-ниски от оценките на тези, които не разглеждали списания. Очевидно необикновенната красота на моделите от списанията правели непознатите да изглеждат по-малко привлекателни в очите на мъжете.

Нереалистично красивите хора, които красят страниците на популярните вестници и списания (актриси, модели) могат да ни накарат да изпитваме неудовлетвореност от вида на обкръжаващите ни хора с обикновенна външност.

Можем да сме сигурни в това, че принципа на контраста няма да остане неупотребен в ролята си на оръжие на влияние. Голямото предимство на този принцип е не само в това, че той работи ефективно, но и в това, че употребата му остава незабелязана.Тези които искат да прилагат на практика принципът на контраста, биха могли да направят това без никакво видимо структуриране на ситуацията.

Добър пример за това са търговците на дребно на платове и дрехи. Да предположим, че човек влезе в магазин за мъжка мода и иска да си купи костюм от три части и пуловер. Ако сте продавачът какво бихте показали най-напред на купувача, за да го накарате да похарчи при вас повече пари? Собствениците на магазини препоръчват на своят персонал най-напред да продадат по-скъпите предмети. Здравият разум и логика говорят обратното - ако човек току що е похарчил голяма сума пари за да си купи костюм, то той може да се откаже да си купи и пуловер. Но търговците на дрехи знаят по-добре. Те се придържат към принципа на контраста: най-напред продайте костюма, а след това когато дойде ред на пуловерите, дори и по-скъпите, тяхната цена няма да изглежда прекалено висока на фона на цената на костюма. Човек може вътрешно да се съпротивлява да похарчи 95 долара за пуловер, но ако той току-що си е купил костюм за 495 долара, пуловерът за 95 долара няма да му се стори прекалено скъп.

Същият принцип е приложим и към човек, който иска да си купи аксесоари (риза, обувки, колан) за новия костюм. Въпреки позицията на здравият разум, житейските факти потвърждават действието на принципа на контраста. Интересното е, че дори когато човек влезе в магазин за дрехи с твърдото намерение да си купи само костюм, той почти винаги е склонен да плати повече и за всякакви аксесоари, ако му ги покажат след като вече си е купил костюма, а не преди това.

За търговците е по-добре първоначално да представят по-скъпите предмети и заради това, защото ако не го направят, принципът на контраста ще започне да работи активно против тях. Представянето първоначално на по-евтините неща и после на по-скъпите ще доведе до това, че по-скъпият предмет в резултат ще се стори на купувача още по-скъп - а това не е желателно за болшинството търговски организации. Цената на един и същи предмет може да изглежда по-висока или по-ниска в зависимост от цената на по-рано показаният предмет.

Автомобилните дилъри също използват принципа на контраста. Те изчакват докато се достигне договорка за цената на колата и чак след това предлагат за избор предмети, които могат да бъдат добавени. След сключването на сделка за 15 хиляди долара, цените на някакви добавки, дори и от по-скъпите сами по себе си, от сорта на ФМ радио, двойни огледала, тонирани стъкла и т.н изглеждат направо смешни.

Умното използване на принципа на контраста в никакъв случай не се ограничава с търговията, а намира приложение почти във всички аспекти на нашето ежедневие. Ето още един последен пример, който включва във себе си освен принципа на контраста и един друг, широко разпространен и много мощен принцип – правилото на взаимообмена. Методът, който е комбинация от двата принципа може да се нарече „по-голямо, последвано от по-малко искане”. Заключава се в това, че ако най-напред поискаме нещо по-голямо, и след като получим отказ, поискаме нещо по-малко, то ще изглежда още по-незначително на фона на първоначалното и шансът да го получим ще нарастне значително.

Ако например трябва да поискате от някого назаем 10 долара, можете да направите така, че вашето искане да изглежда нищожно. За целта първоначално поискайте 20 долара и ако ви откажат, отстъпете и поискайте 10 долара. Така на фона на първоначалната по-голяма сума, 10-те долара ще изглеждат незначителна сума, т.е задействат се едновременно правилото за взаимообмена и принципа на контрастното възприятие. В този случай искането на 10 долара не само ще се разглежда като отстъпка, на която следва да се отговори с отстъпка, но и ще изглежда по-малко сериозно отколкото ако се поиска директно сумата. Така ако не ви откажат, вие ще получите двойно по-голяма от желаната сума, а ако отстъпите се задейства правилото на взаимообмена и принципа на контрастното възприятие и ще получите сумата, която така или иначе желаете. В този случай действието на двата принципа значително увеличават шанса за успех.

А защо и как действа това Правило на взаимообмена, какво представлява и защо е толкова могъщо - ще разгледам подробно във следващият си пост по темата...

Добави в Svejo

Стереотипното мислене - по-добро ли е по-скъпото?

Вече разгледах един интересен експеримент от книгата "Влиянието. Психология на убеждаването" на Роберт Чалдини, който онагледяваше как определени думи могат да бъдат пусков механизъм за задействането на автоматични модели на поведение при хората. Сега искам да разгледам още един пример от тази книга. Той илюстрира още един от стереотипите, на които е подвластно човешкото поведение. Примерът разглежда убеждението, че "по-скъпото е по-добро". Също и обратното е в сила - "по-евтиното е по-лошо".
За да разгледа какво представлява този стереотип и какво е влиянието му, Чалдини привежда множество примери, от които аз избрах два.

Първият разглежда случка, в която една жена, собственик на магазин за индийски бижута изпитва затруднения с продажбата на определена партида тюркоазени бижута. Било пика на туристическият сезон, магазинът бил постоянно пълен с клиенти, бижутата били с добро качество за цената си, но по някаква причина продажбата им вървяла трудно. Жената се опитвала да привлече вниманието към тях поставяйки ги в центъра на витрината, аранжирайки ги красиво, нареждайки на продавача по-усилено да ги предлага, но всичко се оказвало без резултат - никой не си купувал от тях.

Накрая една вечер преди да си тръгне тя оставила бележка на продавача "Пусни всички тюркоазени бижута на 1/2 от цената", надявайки се да се отърве от вече предизвикващите отвращение в нея предмети, въпреки, че щяла да бъде на загуба. Когато след няколко дни тя отишла в магазина, не се учудила много когато разбрала, че всички тюркоазени бижута са продадени. Била поразена обаче от факта, че нейният продавач вместо "1/2" прочел "2" и така продал всичко на двойно по-голяма цена.

В другият пример един човек търсил сватбен подарък за своята бъдеща съпруга. В бижутерийният магазин на негов приятел имало прекрасна златна огърлица на цена 500 долара. Собственикът на бижутерията решил да направи един вид подарък на своя приятел, ето защо сложил на изделието цена 250 долара. Веднага щом видял огърлицата човекът много я харесал и пожелал да я купи. Но когато разбрал, че тя струва 250 долара, се натъжил и се отказал, обяснявайки, че търси за съпругата си "нещо действително ценно".

На другият ден бижутерът се досетил какво става. Той позвънил на приятелят си и му казал, че в магазина са донесли нова огърлица, която много прилича на предишната но е много по-добра. Този път той поставил на огърлицата предишната цена - 500 долара. Приятелят му дошъл, видял огърлицата и решил, че цената е приемлива. Той тръгнал да плаща покупката си и тогава бижутерът му казал, че намалява за него цената наполовина като сватбен подарък. Човекът не могъл да намери думи от радост и благодарност. Той купил огърлицата за 250 долара и не се чувствал разочарован или обиден, а щастлив.

Купувачите, които в по-голямата си част са състоятелни туристи, не разбирали много от бижута и се ръководели от стандартният принцип-стереотип - "по-скъпо = по-добро". Множество изследвания показват, че хората, които не са уверени във високото качество на стоката често се възползват от този стереотип. За тях по-скъпите тюркоазени изделия изглеждали по-ценни и по-желани.

По този начин, цената на изделието се е превърнала в черта, играеща ролята на пусков механизъм при определянето на качеството. Класически пример в това отношение е феноменът с търговска марка Chivas Scotch Whiskey. Обемът на продажбите на уиски с тази марка рязко се увеличил, след като му била поставена цена, съществено превишаваща цените на конкурентните марки. Интересното е, че самият продукт не бил променен.

Лесно би било да се обвинят туристите в проява на глупост при пазаруване. Но един по-задълбочен поглед върху ситуацията може да даде по-обективно обяснение. Купувачите са хора, които са възпитавани цял живот по правилото - "Вие получавате това, за което плащате" - и които са виждали как това правило се е потвърждавало в техния живот нееднократно. Затова те са модифицирали това правило в равенството - "по-скъпо = по-добро". Този стереотип е работил достатъчно добре за тях в миналото - по-високата цена като правило съответства на по-високото качество. Ето защо не е учудващо, че нямайки особени познания в бижутерията купувачите определят достойнствата на ювелирните изделия по тяхната цена. В този случай обаче, поради грешката на продавача се оказва, че те са направили грешна оценка.

Наистина, автоматичното, стереотипно поведение на хората е преобладаващо, тъй като в много случаи то е най-целесъобразно, а в други - просто необходимо. За да можем да се държим обективно в напрегнатото ни обкръжение, са ни необходими по-кратки пътища. Не можем да очакваме от себе си да осъзнаваме и анализираме всички аспекти на всяка личност, събитие или ситуация, с които се сблъскваме. Нямаме времето, енергията или необходимите способности за това. Склонносттта към опростено мислене като правило е полезно, но може и да доведе до сериозни грешки.

Многобройните изследвания показват, че хората са склонни да реагират осмислено на информацията тогава, когато имат желание и възможност щателно да я анализират или са лично заинтересовани, в противен случай реагират стереотипно. Напрегнатият ритъм на съвременният живот обаче често не ни позволява да вземаме напълно осмислени решения, дори и по важните за нас въпроси. Понякога въпросите са толкова сложни, времето толкова ограничено, умственото напрежение - толкова високо, че не сме в състояние да бъдем внимателни и да действаме обмислено. Просто сме принудени да мислим и действаме стереотипно.

Странното е, че въпреки широкото използване и голямото значение на автоматичните модели на поведение, болшинството от нас знаят много малко за тях. Каквато и да е причината за нашето незнание, жизнено важно е да осъзнаем едно от свойствата на тези модели - те ни правят страшно уязвими за всеки, който знае как работят. Да си припомним случая със собственичката на бижутерията - макар първият път тя да получи значителна печалба случайно, на нея й е трябвало не много време за да започне да използва стереотипа - "по-скъпо=по-добро" за своите цели преднамерено и редовно. Сега по време на туристическият сезон тя ускорява продажбите на отделни предмети, които й е трудно да продаде, повишавайки цената им. Тя е разбрала, че подобно повишение на цената се оказва значително ефективно.

Когато стереотипът сработва по отношение на нищо не подозиращите туристи - а това се случва често, в резултат тя има огромни печалби. Дори и когато добре установеният механизъм по някаква причина не проработи, тя би могла да напише на некупуваният предмет "Намалено от..." и да го продаде на първоначалната цена, и пак ще извлече полза от стереотипа. И тя съвсем не е оригинална или единствена.

Съществуват хора, които много добре знаят какви са начините за влияние и които умело ги прилагат, за да постигнат това, което искат. Тайната на техният успех се заключава в това, как те формулират своите искания, как се въоръжават с това или онова оръдие на влияние от огромният брой съществуващи в рамките на социалното обкръжение. Понякога е достатъчна дори само една правилно избрана дума, която да "включи" в човека записа на автоматичното поведение. И заинтересованите хора бързо се учат да извличат полза от нашата тенденция да реагираме механично на външни дразнители в съответствие с общите психологически принципи. Това им дава важно допълнително преимущество - способността да манипулрат без видими прояви на манипулацията. Дори самите "жертви" са склонни да разгледат своето приемане, по-скоро като предопределено от действието на естествени сили, отколкото от замисъла на човека, който получава изгода от това съгласие.

В един следващ пост ще разгледам примери за това каква роля в човешкото възприятие играе принципа на контраста, какво представлява той, как се проявява и как също може да "включи" автоматично поведение…

Добави в Svejo

Думите отключват автоматични реакции

В книгата "Влиянието. Психология на убеждаването" на Роберт Чалдини, намерих описан интересен експеримент, който онагледява как определени думи могат да бъдат пусков механизъм за задействането на автоматични модели на поведение при хората.

Експериментът е проведен от харвардският психолог - Елън Лангер. Съгласно един широко разпространен принцип на човешкото поведение, когато молим някого да ни извърши услуга, бихме имали по-голям успех, ако изтъкнем причина. На хората им харесва да имат причина за това, което вършат. Елън Лангер демонстрира верността на това твърдение, молейки за неголяма услуга хора, стоящи на опашка за се възползват от библиотечна копирна машина:

"- Извинете, имам да копирам 5 страници. Може ли да се възползвам от копирната машина без да чакам на опашката, защото бързам?"

Ефективността на по този начин формулираната молба била много висока: 94% от всички, които попитала й позволили да мине без ред.

В друг случай психоложката представила своят молба в такъв вид:

"- Извинете, имам да копирам 5 страници. Може ли да се възползвам от копирната машина без да чакам на опашката?"

В този случай само 60% от тези, които тя помолила се съгласили.

На пръв поглед изглежда, че главната разлика между двете формулировки на молбата, била допълнителната информация представени от думите - "защото бързам".

Но третият експеримент показал, че това не е съвсем така. Изглежда, че значение имало не цялото уточнение, а само първото "защото".

В третият случай Лангер използвала "защото", без след това да добави нищо ново, а само утвърждавайки очевидното:

"- Извинете, имам 5 страници. Може ли да се възползвам от копирната машина без да чакам на опашката, защото трябва да направя няколко копия?"

Резултатът бил, че отново почти всички (93%) от запитаните се съгласили, въпреки че никакви реални обяснения, никаква нова информация не била добавена. Думата "защото" включвала автоматична реакция на отстъпчивост у субектите на изследването на Лангер, въпреки, че не им обясняват причините за необходимостта да отстъпят.

Въпреки, че резултатите от някои изследвания на Лангер показват, че съществуват много ситуации в които човек не постъпва автоматично, все пак често подобни автоматизми имат съществено място.

Добави в Svejo