Вече разгледах един интересен експеримент от книгата "Влиянието. Психология на убеждаването" на Роберт Чалдини, който онагледяваше как определени думи могат да бъдат пусков механизъм за задействането на автоматични модели на поведение при хората. Сега искам да разгледам още един пример от тази книга. Той илюстрира още един от стереотипите, на които е подвластно човешкото поведение. Примерът разглежда убеждението, че "по-скъпото е по-добро". Също и обратното е в сила - "по-евтиното е по-лошо".
За да разгледа какво представлява този стереотип и какво е влиянието му, Чалдини привежда множество примери, от които аз избрах два.
За да разгледа какво представлява този стереотип и какво е влиянието му, Чалдини привежда множество примери, от които аз избрах два.
Първият разглежда случка, в която една жена, собственик на магазин за индийски бижута изпитва затруднения с продажбата на определена партида тюркоазени бижута. Било пика на туристическият сезон, магазинът бил постоянно пълен с клиенти, бижутата били с добро качество за цената си, но по някаква причина продажбата им вървяла трудно. Жената се опитвала да привлече вниманието към тях поставяйки ги в центъра на витрината, аранжирайки ги красиво, нареждайки на продавача по-усилено да ги предлага, но всичко се оказвало без резултат - никой не си купувал от тях.
Накрая една вечер преди да си тръгне тя оставила бележка на продавача "Пусни всички тюркоазени бижута на 1/2 от цената", надявайки се да се отърве от вече предизвикващите отвращение в нея предмети, въпреки, че щяла да бъде на загуба. Когато след няколко дни тя отишла в магазина, не се учудила много когато разбрала, че всички тюркоазени бижута са продадени. Била поразена обаче от факта, че нейният продавач вместо "1/2" прочел "2" и така продал всичко на двойно по-голяма цена.
В другият пример един човек търсил сватбен подарък за своята бъдеща съпруга. В бижутерийният магазин на негов приятел имало прекрасна златна огърлица на цена 500 долара. Собственикът на бижутерията решил да направи един вид подарък на своя приятел, ето защо сложил на изделието цена 250 долара. Веднага щом видял огърлицата човекът много я харесал и пожелал да я купи. Но когато разбрал, че тя струва 250 долара, се натъжил и се отказал, обяснявайки, че търси за съпругата си "нещо действително ценно".
На другият ден бижутерът се досетил какво става. Той позвънил на приятелят си и му казал, че в магазина са донесли нова огърлица, която много прилича на предишната но е много по-добра. Този път той поставил на огърлицата предишната цена - 500 долара. Приятелят му дошъл, видял огърлицата и решил, че цената е приемлива. Той тръгнал да плаща покупката си и тогава бижутерът му казал, че намалява за него цената наполовина като сватбен подарък. Човекът не могъл да намери думи от радост и благодарност. Той купил огърлицата за 250 долара и не се чувствал разочарован или обиден, а щастлив.
Купувачите, които в по-голямата си част са състоятелни туристи, не разбирали много от бижута и се ръководели от стандартният принцип-стереотип - "по-скъпо = по-добро". Множество изследвания показват, че хората, които не са уверени във високото качество на стоката често се възползват от този стереотип. За тях по-скъпите тюркоазени изделия изглеждали по-ценни и по-желани.
По този начин, цената на изделието се е превърнала в черта, играеща ролята на пусков механизъм при определянето на качеството. Класически пример в това отношение е феноменът с търговска марка Chivas Scotch Whiskey. Обемът на продажбите на уиски с тази марка рязко се увеличил, след като му била поставена цена, съществено превишаваща цените на конкурентните марки. Интересното е, че самият продукт не бил променен.
Лесно би било да се обвинят туристите в проява на глупост при пазаруване. Но един по-задълбочен поглед върху ситуацията може да даде по-обективно обяснение. Купувачите са хора, които са възпитавани цял живот по правилото - "Вие получавате това, за което плащате" - и които са виждали как това правило се е потвърждавало в техния живот нееднократно. Затова те са модифицирали това правило в равенството - "по-скъпо = по-добро". Този стереотип е работил достатъчно добре за тях в миналото - по-високата цена като правило съответства на по-високото качество. Ето защо не е учудващо, че нямайки особени познания в бижутерията купувачите определят достойнствата на ювелирните изделия по тяхната цена. В този случай обаче, поради грешката на продавача се оказва, че те са направили грешна оценка.
Наистина, автоматичното, стереотипно поведение на хората е преобладаващо, тъй като в много случаи то е най-целесъобразно, а в други - просто необходимо. За да можем да се държим обективно в напрегнатото ни обкръжение, са ни необходими по-кратки пътища. Не можем да очакваме от себе си да осъзнаваме и анализираме всички аспекти на всяка личност, събитие или ситуация, с които се сблъскваме. Нямаме времето, енергията или необходимите способности за това. Склонносттта към опростено мислене като правило е полезно, но може и да доведе до сериозни грешки.
Многобройните изследвания показват, че хората са склонни да реагират осмислено на информацията тогава, когато имат желание и възможност щателно да я анализират или са лично заинтересовани, в противен случай реагират стереотипно. Напрегнатият ритъм на съвременният живот обаче често не ни позволява да вземаме напълно осмислени решения, дори и по важните за нас въпроси. Понякога въпросите са толкова сложни, времето толкова ограничено, умственото напрежение - толкова високо, че не сме в състояние да бъдем внимателни и да действаме обмислено. Просто сме принудени да мислим и действаме стереотипно.
Странното е, че въпреки широкото използване и голямото значение на автоматичните модели на поведение, болшинството от нас знаят много малко за тях. Каквато и да е причината за нашето незнание, жизнено важно е да осъзнаем едно от свойствата на тези модели - те ни правят страшно уязвими за всеки, който знае как работят. Да си припомним случая със собственичката на бижутерията - макар първият път тя да получи значителна печалба случайно, на нея й е трябвало не много време за да започне да използва стереотипа - "по-скъпо=по-добро" за своите цели преднамерено и редовно. Сега по време на туристическият сезон тя ускорява продажбите на отделни предмети, които й е трудно да продаде, повишавайки цената им. Тя е разбрала, че подобно повишение на цената се оказва значително ефективно.
Когато стереотипът сработва по отношение на нищо не подозиращите туристи - а това се случва често, в резултат тя има огромни печалби. Дори и когато добре установеният механизъм по някаква причина не проработи, тя би могла да напише на некупуваният предмет "Намалено от..." и да го продаде на първоначалната цена, и пак ще извлече полза от стереотипа. И тя съвсем не е оригинална или единствена.
Съществуват хора, които много добре знаят какви са начините за влияние и които умело ги прилагат, за да постигнат това, което искат. Тайната на техният успех се заключава в това, как те формулират своите искания, как се въоръжават с това или онова оръдие на влияние от огромният брой съществуващи в рамките на социалното обкръжение. Понякога е достатъчна дори само една правилно избрана дума, която да "включи" в човека записа на автоматичното поведение. И заинтересованите хора бързо се учат да извличат полза от нашата тенденция да реагираме механично на външни дразнители в съответствие с общите психологически принципи. Това им дава важно допълнително преимущество - способността да манипулрат без видими прояви на манипулацията. Дори самите "жертви" са склонни да разгледат своето приемане, по-скоро като предопределено от действието на естествени сили, отколкото от замисъла на човека, който получава изгода от това съгласие.
В един следващ пост ще разгледам примери за това каква роля в човешкото възприятие играе принципа на контраста, какво представлява той, как се проявява и как също може да "включи" автоматично поведение…
1 коментар:
защо не:)
Публикуване на коментар